Comment fixer le prix convenable d’un produit ou service?

Choisir le bon prix pour un produit est une opération très complexe mais primordiale pour sa réussite.

Choisir un prix trop bas peut vous faire perdre des marges importantes. Choisir un prix trop haut peut décourager l’intention d’achat des clients. Il n’y a pas de science exacte concernant le prix optimal car chaque entreprise doit fixer le prix de son/ses produit(s) en fonction de sa stratégie marketing.

Pourquoi il est primordial de bien fixer son prix ?

Le prix : moteur de profit N°

Il est connu que Bénéfices = Quantité X Prix – Coûts.

Cette formule montre l’importance du prix dans le calcul du profit.

Pour vous faire comprendre l’impact que le prix peut avoir, prenons un exemple :

Imaginez que vous dirigez une entreprise qui vend un million de produits à 50 FCFA chacun. Vos coûts variables et fixes s'élèvent à 20 millions de FCFA chacun, créant un coût total de 40 millions de FCFA. Cela vous donne des bénéfices de 10 millions de FCFA.

Bénéfices = 50 x 1m – 20m – 20m = 10m

Vous décidez un jour d’augmenter votre prix de 10%.

Bénéfices = 55 x 1m – 20m – 20m = 15m

Une augmentation de 10% du prix entraînera alors une hausse de 50% de vos bénéfices.

Bien sûr, c’est un exemple très simplifié de la réalité mais il permet de démontrer l’impact que peut avoir le prix sur vos bénéfices.

Le prix : Donner la première impression

Le premier élément qu’un client remarque à propos d’un produit est son prix. Après avoir pris connaissance du prix, le client se penche sur les qualités du produit.

Si le client trouve le prix réel du produit trop cher par rapport à l’idée qu’il s’en faisait, alors ce dernier ne prendra même pas le temps de se pencher sur les qualités du produit.

Le prix : élément clé lors de la décision d’achat

Le prix est un facteur très important pour un consommateur lorsqu'il s'agit de prendre une décision d'achat. En effet, d’après une étude de Tomorrow Focus Media, 70% des consommateurs trouve que le prix est très important (15%) ou important (55%) dans la prise de décision d'achat.

Même si le consommateur prend en compte tous les avantages procurés par le produit lors de son jugement, le prix reste l’élément clé lors de la prise de décision d’achat.

Le prix : Preuve de valeur

Pour un client, le prix représente la valeur du produit. i au contraire, le prix du produit est supérieur à la valeur perçue du client alors cela peut entraîner une perte de l’intérêt de la part du client, et vice-versa.

C'est pour ça qu’il est primordial pour l’entreprise de trouver le prix juste et en correspondance avec la valeur perçue du produit

Les objectifs reliés aux prix

Voici quelques exemples d’objectifs que peut poursuivre une entreprise en fixant ses prix. 

Même si elle désire poursuivre simultanément plusieurs objectifs, elle devra déterminer quel est l’objectif prioritaire. Chaque objectif commande une stratégie de prix différente. 

•  Objectif de survie : Quand une entreprise est en position de surcapacité dans un environnement concurrentiel défavorable, elle peut choisir de baisser ses prix en attendant que le marché réagisse. 
•  Objectif de rentabilité : Dégager des profits acceptables pour le développement : Rentabiliser les investissements ou le capital.
•  Objectif relié à la croissance des ventes : Ces entreprises estiment qu’un volume supérieur des ventes entraînera des économies d’échelle et par conséquent des profits plus importants. 
•  L’écrémage : Ces entreprises choisissent de dominer leur créneau en terme de qualité plutôt que de prix. 
•  Objectif relié à l’image : Augmenter les prix pour donner une image de qualité au produit.
•  Objectif relié à la concurrence : Se positionner vis-à-vis le marché ou la concurrence.

 Les méthodes de fixation des prix

Il y a différentes méthodes pour déterminer les prix. Nous vous présentons les deux méthodes les plus généralement utilisées. Ces méthodes doivent cependant être complétées par une réflexion plus globale sur l’objectif de l’entreprise et sur son positionnement. 

1) Méthode basée sur les coûts

Cette méthode consiste à calculer le prix et d’ajouter une marge fixe permettant à l’entreprise de rencontrer ses objectifs. Cette méthode est souvent utilisée par ceux qui recherchent des surplus raisonnables ou qui veulent mettre l’accent sur la qualité. 

Exemple : 

Un fabricant de meubles produit un modèle de mobilier de chambre à coucher à un prix de revient direct de 80 000 FCFA (ce qui devrait inclure les salaires). Il ajoute à ce prix des frais fixes de 15 %. Il espère augmenter ses ventes l’an prochain afin d’embaucher deux nouveaux employés. 

Pour étendre ses opérations, il estime qu’il doit dégager une marge de 5 % sur toutes les ventes. 

Il doit donc vendre son produit à 966 00 FCFA. 

Avantages : 

• Assez simple à appliquer, c’est pourquoi c’est la méthode la plus populaire en Afrique
• Si une entreprise a une structure de coûts concurrentielle, elle peut exploiter cette force. Par contre, peu d’entreprises en démarrage ont des coûts concurrentiels. En général, le volume de ventes est trop faible pour absorber les coûts de production.

Inconvénients : 

•  Difficile à appliquer dans le cas des entreprises de services
• Ne tient pas compte de la réaction du consommateur au prix qui sera suggéré
• Le coûts de production varient souvent directement avec le niveau de production. Il est difficile d’estimer les ventes et le prix de vente avant d’avoir déterminé les prix.  
• Il est souvent difficile d’estimer avec exactitude les coûts, particulièrement pour les entreprises de services. 
• Par exemples frais de recherche et développement ou les frais de publicité doivent-ils être inclus dans les calculs des frais fixes ?

2) Méthode basée sur la concurrence

L’entreprise établit les prix en dessous, au￾dessus ou au même niveau que ceux de la concurrence en général ou en fonction du principal concurrent. On retrouve des exemples extrêmes de cette méthode sur le marché des détaillants d’essence (guerre de prix de 1999).

Avantages

• Méthode souvent employée par ceux qui cherchent à conserver ou à améliorer leur part de marché
•  Permet au consommateur d’avoir une idée de la valeur du produit par rapport à la concurrence dans les situations où il doit choisir entre des produits assez semblables
• Utile dans des marchés très concurrentiels où les consommateurs sont sensibles aux différences de prix

Inconvénients

•  L’entreprise ne contrôle plus sa stratégie ni sa rentabilité car elle est à la merci de ses concurrents. Elle risque de faire peu de profits car elle ne tient pas compte de ses coûts de production. Chaque changement de prix de la concurrence l’oblige à réagir 
• Part du principe que la concurrence établit ses prix de façon rationnelle, ce qui n’est pas toujours le cas. Souvent, les concurrents ont adopté la même politique, ce qui occasionne souvent des guerres de prix qui ne profitent à personne. 
•  Limite l’effort de positionnement à l’aspect prix et ne s’emploie pas assez à exploiter les avantages du produit et les autres moyens de faire connaître le produit

3) Méthode basée sur les clients (la valeur perçue)

Il faut, en premier lieu, déterminer la valeur que le client accorde à un produit et se servir de cette valeur comme plafond pour la fixation des prix. 

Comme les perceptions des clients ne sont pas toutes semblables, cette approche doit être précédée d’une réflexion sur la segmentation du marché car le positionnement souhaité fournit une première indication de prix. L’entreprise calcule ensuite le volume qu’elle peut espérer vendre à ce prix et estime ensuite le profit correspondant. Cette méthode demande par contre qu’on connaisse bien les perceptions de la clientèle, donc qu’il y ait des études de marché effectuées régulièrement. 

4) Méthode basée sur la demande

À partir de la courbe de demande qui détermine la relation entre les quantités demandées par les consommateurs et les prix, on calcule le prix permettant le profit maximum pour l’entreprise. 

Cette méthode permet de déterminer le prix qui maximisera les revenus mais elle est difficile à mettre en application, surtout pour un nouveau produit. En effet, l’évaluation de la demande est complexe car elle dépend d’une foule de facteurs autres que le prix. 

Note au sujet des prix de soumission :

En général, on suppose que pour une même soumission, il y a plusieurs concurrents. Les entreprises essaient donc de faire l’offre la plus basse possible mais elles ne peuvent descendre en dessous de leurs coûts sans affaiblir leur position, à moins que ce contrat soit vital pour l’entreprise. Il leur faut évaluer l’importance du contrat pour l’entreprise et bien réfléchir sur les critères de d’évaluation des clients. Par exemple, il peut être beaucoup plus rentable pour une entreprise de changer de fournisseurs que de risquer une baisse de qualité. 

 Les politiques de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée mais définit toute une structure de prix s’appliquant à plusieurs marchés (exemple : prix de membres et prix aux entreprises), produits (s’il y a une gamme de produits), périodes (haute saison, basse saison), etc. Voici quelques éléments de politique de prix auxquels les promoteurs devraient réfléchir. 

1. Distribution géographique : Prix unique ou frais de livraison ?

2. Remises et rabais : Par exemple, si une entreprise a besoin de liquidités, elle peut offrir des rabais aux consommateurs qui paient comptant. 

3. Prix promotionnels : Dans quelles circonstances et pour quels objectifs ? Il peut être risqué pour une entreprise qui a une image de luxe de brader ses produits.

4. Prix discriminatoires :Certaines entreprises peuvent offrir un même produit à plusieurs prix sans que les différences ne soient justifiées par les coûts. Par exemple, les prix pour étudiants. 

5. Les produits liés, les options, le service : On peut vendre un produit au rabais pour vendre l’autre à prix élevé. Par exemple, la compagnie Sony a vendu ses lecteurs lasers à un prix ridiculement bas pour assurer la vente des disques laser. 

6. Les écarts de prix entre une gamme de produits : S’il n’y a pas assez d’écart de prix entre les différents éléments d’une gamme de produits, les consommateurs ne peuvent percevoir les différences dans la qualité des produits. 

Finalement, les entreprises doivent anticiper les réactions des clients et des concurrents aux modifications des prix que ce soit à la hausse ou à la baisse. Elles doivent aussi réagir aux modifications de prix de la part des entreprises concurrentes. 

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Dilane Miyo 

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